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平面包装设计:尊重包装规律

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   平面包装设计:尊重包装规律

  当今的社会总体呈现着浮躁的气息,当然经济也受到了相当的影响,中国经济过热本身就是一种浮躁。在这种整体浮躁的背后,很多企业没有遵守经济发展的规律,最终导致企业大伤元气。诚然,快速占有市场很重要,但是不能够违背一些客观的规律,不能够违背发展周期。
  在商超中,消费者选择购买产品,一般都是从选择包装开始,因此,品牌包装的重要性在此就体现了,那么什么样的品牌包装设计是好的包装设计呢?这里的好与不好在终端体现的就是是否能卖货。从消费者层面来看就是,品牌包装设计是否能打动消费者。
  第一,确立行业,对整个行业(竞品)的包装设计进行一个收集,了解各个竞争对手的品牌包装设计情况,进而出具完善的竞品包装设计说明。这是给客户以及平面设计师提供包装设计参考用的,这是最基础也是很重要的必不可少的一个工作;第二,出具本项目包装设计方案,这是根据市场竞品包装设计情况以及客户意见后,有广告公司(策划公司)根据综合意见出具的,这是指导设计师工作的比较有价值的方案文件。
  第三,在完成以上两个工作后,需要进行的工作就是集体讨论了,也可以说是头脑风暴吧,但是头脑风暴是否真的有用,其实不好说,对于杰出的设计师或者策划来说,这一步其实是没用的,这个行业就是天赋和努力一样重要的职业,但是很具有天赋的人,毕竟少,因此对于大多数公司而言,这也是必要的,这一步工作就是公司策划文案人员对包装上要赋予的理念进行整理,形成文字稿,对于设计师而言,就是与策划一起把品牌价值通过平面的形式落实下去,因此,一个包装设计的初稿就出来了。
  那么是否意味着整个包装设计的工作完成了呢?如果客户都认可了,是否可以算完成了呢?
  对于正规的创意公司而言,这是不可以的,本着对客户负责的态度,还需要增加一个步骤,那就是市场测试实验。
  第四,品牌包装设计的市场测试实验。一个品牌包装可以说在一定意义上决定了终端销售的成败,因此需要考虑消费者的颜色喜好度,包装大小即尺寸受欢迎程度,以及包装上所传达的品牌价值产品属性等,在完成包装后,广告公司(策划公司)和客户一起完成这个测试,在条件具备的情况下,最好进入商超,以实际销售状态来测试受欢迎程度,因此这一步一定要以让消费者掏出钱购买的形式来测试,否则不具备意义。既要在虚拟销售状态下(非购买测试)也要在实际销售状态下(购买测试)来做综合衡量。
  完成以上几个阶段后,才算完成一个包装设计周期了,对于比较受欢迎的,则投放市场,对于市场不接纳的,则进行整改。
  对于第四步市场测试,很多公司做不到,原因在于一个包装是否受欢迎,在实际销售中,价格制定是否合理,也决定了,能够做到的,是在于在接受客户包装设计的同时,对于价格制定也参与进去,否则效果无法衡量。
  对于上森设计策划机构而言,以上是一个一整套流程,有了完整的包装设计流程,我们的效果才能控制和衡量。
  借此也提一个怪现象,那就是很多企业对品牌包装设计不重视,随便弄一下,自己喜欢就能接受,这点是很悲剧的,这样的短视行为的后果是什么,也不用多说了。为什么宁愿对一个客户一顿饭吃掉几千上万块钱不愿意对所有的消费者多花精力提供一个让市场受欢迎的包装设计呢?短视决定了市场前景。
  包装设计谈玻璃材质
  有很所人认为使用玻璃材料进行产品包装,很容易在储存和流通中造成重大的损失,认为玻璃材质成本高、使用率低,回收二次使用率小,因此大多数企业不喜欢使用玻璃包装材料。但是有些企业还不得不使用玻璃包装材料,例如化妆品和食品。当然了白酒除外。
  乍看之下,市面上的保养品包装材质五花八门,排除纸材料不谈,装盛保养品的容器,主要为塑料、玻璃与金属三类材料。你有没有想过,哪一种用得最多?哪一种最适合最安定吗?
  用得最多的是塑料,比例高达80%;玻璃次之,只占8%。而用得多并非意味着塑料更适合填装保养品。主要原因还是塑料的可变化度高,各种大小规格、形状、颜色、透明的、不透明的都能办到。重量轻、易运送、印刷性良好、可回收等,都是塑料容器更被选择采用的理由。塑料的宿命是不耐热、光阻隔性不够、耐溶剂性不佳(特别是油脂类)。所以,塑料容器出现的第一个瓶颈是无法高温蒸气灭菌、无法用水洗涤、无法照光灭菌。另外,考虑内容物的安定性,有些保养品项,并不适合装在塑料容器中。
  与塑料相比,玻璃材质的耐热、耐光、耐溶剂性,绝对胜出。所以,除非是质量低劣的玻璃,保养品最适合住的家是玻璃容器。
  金属材质在成型样式上受到诸多限制,容器多以圆柱体(精油瓶)、宽口瓶(护唇膏)为主,装填的保养品以纯油膏居多,多数时候作为瓶盖、瓶帽等配件。
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  不同形状的容器如何保鲜?
  保养品的使用,大原则是手不直接与瓶口、瓶内的保养品接触。所以,面霜瓶尽量用挖棒,乳液瓶与化妆水瓶可以用倾倒的方式保持零污染。压头设计(pump)的保养品,因为有相对稠度,不太回流,最好用指腹来接。长时间不用时,则用酒精棉片擦干净后保存。滴管设计的产品,属于最容易二次污染的包装。每取用一次,就强迫内料接触空气污染一次。偏偏这种包装成本远低于压头、包装整体美感呈现上又优于压头,所以,品牌即使知道这最不优,仍然有不少商品这样包装。
  除了滴管设计之外,宽口霜瓶也是大面积暴露在空气中的包装;塑料软管装的保养品,也有每取用一次就带入空气加速氧化变质之虞。而凡是容易“吃”进空气与大面积暴露在空气中的保养品,都宜开封后尽速使用,这类包装的产品,不能用不完留待来年再用(大概都氧化变质变味了)。
  保养品包装的外衣形形色色各凭创意,但与保养品接触的里衬(特别是塑料类的霜瓶)以纯白色为最适合。主要是易于观察保养品的性状变化,其次是可免塑料中的染料溶出污染产品。
  当保养品是偏酸、易氧化、纯油蜡组成或是溶剂(如精油、酒精、卸妆油)时,若是非玻璃容器,塑料类容器最好还是以不染色者为宜,才能避免色料溶出渗入产品的风险。
  至于直接与内料接触的玻璃容器,颜色愈暗深,对内料的新鲜度保存愈有利。对于不习惯将保养品在每次用完后就收纳在抽屉橱柜里的人来说,深色瓶是个不错的选择。
  当然,愈是高活性的保养品,像是抗氧化、抗老化、美白功效的保养品,瓶器的阻光效果就得足够,才能守得住价值。
  包装设计要提升品牌力量
  当今应该如何去理解包装呢?
  在大多数企业的眼中,包装是由两层行业的,第一层就是包装,产品不可能是赤裸裸的展现在消费者面前,或者说要给产品穿上一件比较精美的服装,这就是包装。另一方面,包装就是营销之前的准备,就是广告,或者说是人为的为产品增加附加值的一种行为。
  当然今天我们就说的是第二层含义。
  一些拥有近百年市场经验的跨国公司在产品设计方面往往显得游刃有余,当他们发现中国消费者对所谓的“洋”包装敏感度下降时,这些跨国公司开始大肆宣扬自己产品设计所包含的中国元素。比如祥云爬上了可口可乐的罐子,而百事也在奥运前恰到好处地穿了一回中国红。
  大部分徘徊于市场中低端却时时刻刻都在摩拳擦掌的中国品牌,眼下也正在思考一个问题:那就是如何通过设计提升品牌形象。
  产品包装设计对于一个产品的成功究竟有多大作用呢?“在例行的市场调查中,人们一般不会承认包装对自己购买行为的影响,因为大家会觉得这么说显得自己很肤浅。”邵雍中指出,“但事实上,产品设计对于人们的购买行为的潜在影响是不容忽视的。”
  例如当时屈臣氏蒸馏水面临诸多年轻品牌的围攻,市场份额呈现下降趋势。而在经过9个月努力后,当屈臣氏披上绿色新装重新出现在市场时,不少消费者为之倾倒。“在新包装上市后几个月时间,他们取得了三位数的增长。”
  产品设计很少以风格取胜,大部分出挑的设计背后都有理念支撑。刘小康则指出,设计需要体现出品牌的价值以及附加值。无疑,漂亮的设计是市场的敲门砖,但设计若是没有内涵,依旧无法取得长期的、持续的成功,真正能打动人的是设计背后的东西,例如屈臣氏蒸馏水对艺术生活理念的体现,苹果iPod对音乐的诠释。
  设计师不能窄化为画图的操作工,设计是品牌理念的体现。而事实上,这也点出了中国品牌之所以在设计上逊人一筹的关键原因。换句话说,中国大部分企业对设计的认识仅停留在一个表面的层次,也就是产品包装本身,而“设计仅有在品牌战略层面考量的时候,才能获得意想不到的成功”。
  设计取得成功需要企业领导和设计师的共同努力。而对于设计师而言,关键则是体现客户的理念。刘小康表示:“当这个创意完成后让客户觉得这就是他自己的创意,而不是我设计师个人的,那么这个便是最好的创意。”这意味着做产品和品牌设计,灵感永远服从于商业。“设计师也可以提出有个性的设计,但是这些往往只适合小众市场。”
  当然,理顺设计需求背后的前因后果,即设计之前对问题的洞察是成败的关键。成熟的跨国企业对员工往往给予系统的训练,因此在与创意团队沟通产品设计需求的时候,可以做到主题明确。
  此外,对于一个百年品牌而言,企业领导者是一个“过客”。而眼下,大部分中国企业尚处在积累阶段,职业经理人阶层也并不成熟。来做品牌设计咨询的国内企业领导一般可以分为两类。第一类企业家非常有激情,将品牌当做自己的孩子一样培育。对于这一类企业家,设计团队任务的关键是将老板的热情与市场对接,对老板做理性的引导。而第二类企业家则相对冷静。这类老板目标非常明确,就是赚钱。那么对设计团队需要做扎实的消费者调查,并用翔实的调查数据来说服老板。
  此外,在扩展全球市场过程中,有些文化对某些特定事物有避讳。天狮保健在拓展海外市场的时候曾经在包装上印了来自不同国家和地区的人们的合照,这在中国是一个稀松平常的表现方式。但是邵雍中则指出,在一些国家和地区,这样的照片并不受到欢迎。最后天狮保健改进了自己的包装,采用了具有亲和力的绿色,并适当融入已经在国际上被广为接受的中国元素。
 

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