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平面设计的构成要素有哪些

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   平面设计的构成要素有哪些

  广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型,平面广告属视觉类广告,公众70%的信息是从视觉获得的。其中印刷类有:报纸广告、杂志广告、招贴海报、商品样本、挂历广告、邮寄广告、包装纸等形式。非印刷类有:路牌、民墙、车身、灯箱广告形式。这些以平面形态出现的视觉类广告,均属于平面广告范畴。
  图形、文案、色彩是构成平面广告的三大要素。这些要素在广告中担当着不同的使命。
  图形要素有插画、注册商标、画面轮廓线元素,文案要素有标题、广字语、正文、附文元素,色彩要素有色相、明度、纯度诸元素。
  图象传达
  图形是平面广告主要的构成要素,它能够形象地表现广告主题和广告创意。插画可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等,表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法。
  插画是用视觉艺术语言来传播信息,它具有形象化、具体化、直接化的特性,是一种世界性的语言,人人都可以看明白。插画的设计是在整体广告策略的指导下进行,表现的内容要紧紧围绕广告主题,突出商品信息的个性,设计创作新颖的、有诉求力的图形语言。奇、异、怪的图形并非是设计师追求的目标,通俗易懂、简洁明快的图形语言,才是达到
  强烈视觉冲击力的必要条件,以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。商标是平面广告的眼睛,构成版面的重要元素,它是塑造商品、企业形象最有效的、最可靠的象征,是公众借以识别商品的符号,也是商品质量、企业信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。单纯、简洁有个性特征的商标造型,视觉效果强烈,能在瞬间给公众留下深刻的印象。
  轮廓线是指在平面广告版面边缘线框,它的作用是使广告版面有一个单独的空间,以控制公众的视野范围,借用轮廓线来诱导公众的视线移至广告主题,同时避免其它信息的视觉干扰。轮廓线的应用,能增加广告版面的美感,系列广告采用同一的个性化轮廓线,可以加强广告版面的重复印象。轮廓线可用直线、曲线、斜线、图案边饰纹样等形式。轮廓线的选择要根据整体广告策略来确定使用形式,不要搞得太奇特,喧宾夺主将会影响广告版面中的图形与文案。
  文案传达
  文字是平面广告不可缺少的构成要素,配合图形要素来实现广告主题的创意,具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。
  标题是文案中的关键元素,即为广告的题目,有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。 标题在版面编排时,根据广告不同的主题,配合图形造型的需要,选用不同的字体、字号,运用视觉艺术语言,引导公众的视线自觉地从标题转移到图形、正文。
  标题的视觉语言创作是广告创意一方面,而标题文案的创作是广告创意的另一方面。它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键。标题文案分类有三种:①直接标题:直截了当,简明确切,一看就明白广告内容;①间接标题:不直接点明广告主题,通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句,诱导公众阅读正文z③复合标题:是直接与间接综合使用,采用正副标题的
  结合,既点明主题又充满惰趣。
  标题形式有①记事式,如实地将广告正文的要点加以说明②新闻式,以发布新闻的形式向公众提供信息,强调新闻特点;③疑问式,提出为什么?、怎么办?之类问题,以引起消费者的思考与共鸣;④赞扬式,夸耀商品的长处,但不能失实;①比较式,新、老产品对比,以证明新产品的优点之处;⑤悬念式,设有悬念,使人产生惊奇,引起公众的注意;①引导 式,诚恳地为消费者出点子,提建议,以得到消费者的信任;③承诺式,以坦诚的语言告诉公众,该商品能给他们带来什么好处;④重复式,重复的标题可以刺激消费者的记忆,达到增强记忆的目的;①间接式,运用间接语言回避消费者的秘密与隐私;(11诉求式,用劝勉、希望、呼吁的口气,催促人们采取行动, 12)荒诞式,荒诞是不实在的,不合情理的,运用得当,荒诞也会给人以真实可信的影响,一看就明白广告内容。
  正文即为广告要传播的商品说明文,它详细地叙述商品内容,有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容撰写要采用平易的日常语言,简单易懂,表达生动、贴切、形象、扣人心弦,使公众感到平易近人,心悦诚服地信任商品,以达到传播信息的目的。正文编排时集中为宜,它一般置于版面的下方,也可以置于左方或右方位置。
  广告语,也称标语,它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的,用以体现企业精神或宣传商品特征,吸引公众注意的专用宣传语句,能给人留下深刻印象。广告语的文字必须易读好记,押韵顺口,富于情感。编排时可放置版面的任何位置,但要位居广告标题之后,不能本末倒置。附文是指广告主的公司名、地位、邮编、电话、电报、传真号码。方便公众与广告主取得联系,购买商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。
  色彩传达
  色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关,公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉,影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好吸引力,陈旧、破碎的用色会导致公众产生这是旧广告,而不会引起注意。因此,色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。
  现代平面广告设计,是由色彩、图形、文案三大要素构成,图形和文案都不能离开色彩的表现,色彩传达从某种意义来说是第一位的。
  色彩是由色相、明度、纯度三个元素组成的。色相即为红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色。明度是指某一单色的明暗程度;纯度即单色色相的鲜艳度、饱和度,也称彩度。
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  平面设计的构成基础知识
  构成的艺术及其概念
  所谓构成就是将不同形态的两个以上的单元重新综合成为一个新的单元,并赋予视觉化的概念。这是一个造型概念,也是现代造型设计的用语。
  平面构成的特点
  平面构成不是以表现具体的物象为特征,但是它反映了自然界变化的规律性。平面构成在构成中采取数量的等级增长、位置的远近聚散、方向的正反转折等变化,在结构上整体或局部地运用重复、渐变、变异、放射、密集等方法分解组合,构成有组织、有秩序的运动。平面构成就是通过这种视觉语言对人的心理和生理状态产生影响,比如紧张、松弛、平静、刺激、喜悦、痛苦、茫然等等。在实际的设计过程中,经常会运用到视觉语言中的构成来传达作品的特征!
  平面构成的分类
  依据构成的原理,任何形态都可以进行构成。构成对象的形态主要有自然形态和抽象形态。自然形态的构成是通过对形象整体或者是局部的分割、组合、排列,重新构成一个新图形。抽象形态的构成是以抽象的几何形象为基础的构成,即以点、线、面等构成元素,按照一定的规律进行组合排列。
  第二节:平面构成的形式美法则
  探讨形式美法则,几乎是艺术学科共通的话题。形式美是美的事物外在形式所具有的相对独立的审美特性,而视觉美表现为具体的美的形式。狭义地说,形式美是指自然、生活、艺术中各类形式因素(色彩、线条、形体、声音等)及其有规律组合所具有的美。
  变化与统一的辩证关系是一切艺术都必须遵循的规律与原则。变化是指将性质不同的东西并置在一起,形成鲜明对比、活泼、生动、丰富的特征。统一则是将性质不同的、相近的或者相同的东西,按照一定的意念秩序并置在一起,造成一种同存和谐、严肃、稳定的趋势感觉,而过分地追求又易流于单调死板。
  因此,在变化中求统一,在统一中求变化,“乱中求整”“平中求奇”,是一切艺术形式美所遵循的基本法则。
  条理与反复
  按照一定的有序规律组织成有条理的装饰性图形,表现出一种整齐美和节奏美。比如二方连续、四方连续等重复构成装饰等。二方连续是属于设计应用领域的学习的内容,这一艺术形式在生活中随处可见。二方连续是由一个单独纹样(一个纹样 或两三个纹样相组合为一个单位纹样),向上下或左右两个方向反复连续而形成的纹样。二方连续纹样是指一个单位纹样向上下或左右两个方向反复连续循环排列,产生优美的、富有节奏和韵律感的横式或纵式的带状纹样.亦称花边纹样。设计时要仔细推敲单位纹样中形象的穿插、大小错落、简繁对比、色彩呼应及连接点处的再加工。二方连续纹样广泛用于建筑、书籍装帧、包装带、服饰边缘、装饰间隔等,如下
  四方连续是由一个纹样或几个纹样组成一个单位,向四周重复地连续和延伸扩展而成的图案形式,四方连续的常见排法有梯形连续、菱形连续和四切(方形)连续等。印花布、壁纸等图案常用此组织法。
  四方连续纹样是指一个单位纹样向上下左右四个方向反复连续循环排列所产生的纹样。这种纹样节奏均匀,韵律统一,整体感强。设计时要注意单位纹样之间连接后不能出现太大的空隙,以免影响大面积连续延伸的装饰效果。四方连续纹样广泛应用在纺织面料、室内装饰材料、包装纸等上面。
  对称与平衡
  对称,通常是说一件特体的上下,或是左右一样的时候我们称之为对称。常见的内容有红双喜、门、酒瓶等。平衡,是指一件不对称的事物,通过其它的元素的影响使之能趋于平衡看起来不会向一边倾斜,并非实际重量的均衡关系,而是根据图像的形量、大小、轻重、色彩、材质的不同而作用于视觉判断的平衡。常见的内容有键盘、窗花等。通常事物都是不对称的。关于对称的东西很多,很多类的东西都有对称的一面,比如我我们的四方大桌子、门窗这些大多都是对称的。
  对比与调和
  对比与调和是反映矛盾的两种状态。
  对比:物象的形有大小、方圆、曲直、长短、粗细、凸凹等等的对比。
  物象的质有光滑、粗糙,黑与白等等对比。
  物象的感觉有动与静、刚与柔、活泼与严肃、虚与实等等的对比。
  调和:调和就是统一,与对比相辅相成。
  平面设计系列教程—平面构成知识_中国教程网
  左图中点、线、面的对比,黑与白的对比调和把握的非常好;
  右图中方与圆的对比、黑与白的对比调和也表现的也不错。
  所谓对比产生美,这种手法在设计运用中非常常见。
  节奏与韵律
  节奏是规律性的重复。节奏在音乐中被定义为“互相连接的音,所经时间的秩序”,在造型艺术中则被认为是反复的形态和构造。在图案中将图形按照等距格式反复排列,作空间位置的伸展,如连续的线、断续的面等,就会产生节奏。韵律是节奏的变化形式。它变节奏的等距间隔为几何级数的变化间隔,赋予重复的音节或图形以强弱起伏、抑扬顿挫的规律变化,就会产生优美的律动感。
  节奏与韵律往往互相依存,互为因果。韵律在节奏基础上丰富,节奏是在韵律基础上的发展。一般认为节奏带有一定程度的机械美,而韵律又在节奏变化中产生无穷的情趣,如植物枝叶的对生、轮生、互生,各种物象由大到小,由粗到细,由疏到密,不仅体现了节奏变化的伸展,也是韵律关系在物象变化中的升华。
  第三节:平面构成的点、线、面
  形象是指能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。设计中使用形象作为激发人们思想感情、传递信息的一种视觉语言,它是一切视觉艺术与商业设计不可缺少的部分。
  1.点的构成
  在空间中放置一点,会使人产生集中的注意力。把点置于空间的正中心,它保持着平静的安定感,既单纯又引人注目。如果把点放置于中心偏上的位置,重心上移,在不稳定中产生了动感。如果把点置于空间上方的角落,则产生强烈的不安定感。在实际的设计中,居中的构图、左下方重心和右下方重心构图比较合理,当然也要具体根据设计对象的不同而定,需要综合考虑的因素非常多。
  由于点的位置、距离、大小上的不同,给人的视觉感受也不一样。画面的运动感、远近感、层次感也是需要不断调整元素之间的位置、大小、远近等关系来完成。
  上图画面中点的构成就达到了很好的引导视觉流程和突出主题的作用。
  2. 线的构成
  线可以分为直线和曲线,线的不同状态给人的视觉印象也各有不同。直线产生的印象是速度感、紧张感,此外还寓意着直率、锐气、现代、简洁、成熟、稳重等男性化特征。曲线给人营造的视觉感觉则是柔软、优雅、轻快等女性化特征。在设计中的运用也比较广泛,当然在设计中并不是把线条生硬地照搬上去就OK了,而是解构成线条的形态,或者说在整体的设计中应该塑造一种有线的“印象”。

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