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什么是系列广告?

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   什么是系列广告?

  所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告,而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性,也正因为如此,它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。具体来说,系列广告在品牌形象传播中具有这几方面的优势。
  系列广告的策略
  (一)形式系列策略。
  在一定时期内,有计划地发布数则广告,这些广告设计形式相同,但内容则有改变,这种广告手段便是形成系列策略。广告设计形式相同,但内容略有差别,在一段时间内连续在电视台播放。使消费者连续加深广告印象,增加了企业的知名度。
  (二)主题系列策略。
  企业在发布广告时,依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要,不断变更广告主题,以适应不同广告对象的心理需求,这就是广告主题系列。
  (三)功效系列策略。
  这是一种通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是在多则广告中,每一则广告强调一种功效,使消费者易于理解和记忆; 或者结合市场形式变化,在不同时期突出宣传某一用途。
  (四)产品系列策略。
  这种广告宣传策略,是为了适应厂商系列产品的经营要求而实施的。产品系列广告应密切结合系列产品的营销特点进行。系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点,广告宣传中,在有限的时间和媒体容量里不可能全部列举。因此,可采用产品系列广告策略。
  系列广告的优势
  第一,系列广告有利于提升品牌形象,增强品牌魅力
  大卫·奥格威认为,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来,广告创意的好坏直接决定了品牌形象的优劣。单一的广告要成功地树立品牌形象,需要有良好的创意、设计和制作,并且还需要有相当时间的培养,提高广告的出现频率似乎是唯一的办法,但是消费者很容易就丧失新鲜感,再看就会生厌,再好的广告创意也会变得一文不值,于是广告主常常很轻易地就变换广告形象、广告风格和广告主题,常常用新的广告形象来代替已经成功了的形象并且还不断有使用价值的形象,结果是半途而废、前功尽弃,更重要的是浪费了大量的人力和物力。而系列广告就不同,其独特的创意主题和表现的“多样化”“多量化”,往往能起到事半功倍的效果。
  首先,系列广告的“主题”是富有创意的。一个好的创意主题可以诞生许多在风格上一致的广告系列,你无法掌握它会变成什么样子,但它留给人们的是更多的想象空间。
  其次,系列广告能通过统一的主题、相似的风格从不同的角度,以不同的表现方法,通过不同的媒体,传达给品牌所定位的不同的广告人群。系列广告通过表现的多样、多量,通过广告的不断接触和想象的不断灌输使受众更容易理解和接受广告信息,从而使品牌形象得到不断的积累。
  系列广告不仅有一个核心创意作坚强的后盾,同时还不断变换它的表现方法和表现形式,经常给消费者以新鲜感,同时又保持了以往广告的风格,这样就为积累品牌形象起到了重要的作用。
  第二,系列广告有利于品牌文化的塑造与传播
  广告不仅提供产品信息,同时也潜移默化地塑造一种品牌文化或者价值观念。文化的积淀、价值观念的形成不是一朝一夕的事情,很多系列广告的主体就带有文化的色彩和内涵。同时又由于系列广告的多样化,使得系列广告在文化积淀方面发挥了独有的优势。 系列广告的文化传播一般出现两种结果,其一是文化渗透。
  其二,通过系列广告的不断灌输和标新立异可以确立一种新的文化内涵,可以塑造新的生活方式和价值观念,从而塑造独有的品牌个性。
  第三,系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心
  作为从同一个主题发展成的系列广告有自己的定位,定位是在消费者有限的需求心理空间寻找一个有效的位置,要做好广告,首先要了解消费者,消费者是理性兼感性的,呐喊式的单一的广告已不足以吸引、打动他们,相反,循序渐进、潜移默化的主体灌输,一般能引起共鸣。
  第四,系列广告有利于保持品牌的青春与活力
  品牌和产品一样,都有自己的生命周期,有的品牌风光两年就烟消云散,有的品牌历经百年仍然保持青春活力。一个品牌要保持青春有很多种方法:创造新的符号,改变品牌定位,也可以推陈出新推出新产品,或者改变传播口号,或者更改品牌名称,又或者来一次有创意的新的整合营销推广重新包装。种种方法的目的无非是想品牌形象不老化,魅力不减少。但是每一种方法都需要投入大量的人力物力,而且也并不是每一种方法都能成功,要承担一定的风险。
  而系列广告同样可以使品牌保持青春活力,且它只需要一个核心的创意、一个统一的主题,就可以在不同的时期、不同的地点,针对不同的消费者采取不同的表现手法和表现方式,还可以延伸不同的创意表现。通过这样,系列广告可以经常给消费者以新鲜感,同时也能达到保持品牌青春的效果。
  系列广告的广告文案写作
  第一个步骤,研究广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面,在广告创意和广告表现的规定性的策划中,决定是否运用系列广告文案形式。
  第二个步骤,在决定运用系列广告形式之后,对广告主体信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。
  第三个步骤,在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息决定的基础上,进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及的画面构成,以形成一个系列整体。
  第四个步骤,进入每个单则广告文案的具体写作的过程。文案人员要运用语言符号,将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。
  第五个步骤,是在单则广告文案完成的基础上,进行系列广告文案的整体协调、配合和整合的过程。
  系列广告文案以完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势,因此,系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把握。

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